Покупатель изменился. Три сдвига, которые влияют на карточку
Прежде чем говорить о категориях, важно понять, кто смотрит вашу карточку. Исследование фиксирует три поведенческих сдвига.
- Рационализация
Треть покупателей сверяет цены на разных площадках перед каждой покупкой. Люди выбирают универсальные цвета и фасоны, которые подойдут под разные ситуации. Даже на выпускной ищут наряд, который можно надеть потом.
Для карточки: показывайте универсальность. Одна вещь — несколько контекстов. Покупатель должен увидеть, что вещь не на один раз. - «See now — buy now»
Количество заказов на пользователя выросло на 19% за два года. Люди перестали собирать корзину и закупаться впрок. Покупают здесь и сейчас — под событие, под погоду, под конкретную задачу.
Для карточки: ситуативность. Не «элегантное платье», а «платье на деловую встречу». Не «удобные кеды», а «кеды на прогулку по городу в +20». Покупатель принимает решение быстро — карточка должна попасть в его текущий запрос. - Аудитория 50+ растёт
Доля покупателей 50+ на Lamoda выросла с 13,9% до 16,0% за два года. Средний чек у них 3 200 руб. — на 8% выше, чем у аудитории до 45. На премиум-сегмент они тратят 19% бюджета. При этом конверсия в заказ у них в 3 раза ниже: они дольше выбирают, тщательнее сравнивают.
Для карточки: читаемость и детали. Крупный шрифт на слайдах, понятные таблицы размеров, акцент на качестве ткани и кроя. Не мельчите. Эта аудитория не пролистывает — она изучает.
Эти три сдвига меняют путь покупателя — подробнее о том, как строить CJM под новую реальность, читайте в статье про Customer Journey Map
Категории: что растёт и что падает
Рынок смещается от спорт-кэжуал к элегантной повседневности. Lamoda связывает это с возвращением в офисы: к 2024 году 77% российских компаний вернули сотрудников на рабочие места.
Что растёт
| Категория | Рост продаж | Что делать в карточке |
| Поло | +80% | Показывайте как повседневную вещь, не спортивную. Джинсы, брюки, юбка — три образа минимум |
| Кардиганы | +43% | Офис + повседневность. Покажите с блузкой и с футболкой |
| Жакеты | +43% | Контекст smart casual: жакет с джинсами, жакет с брюками |
| Блузки | +20% | Акцент на ткань и посадку. Крупные планы деталей |
| Джинсы | +19% | Базовая вещь — показывайте сочетаемость с верхом |
| Брюки | +16% | Офисный и повседневный контекст |
Обувь: изящество вместо массивности
| Категория | Рост продаж | Примечание |
| Балетки | +119% | Рост ассортимента +17% |
| Мюли | +105% | Рост выше, чем у ботинок |
| Лоферы | Обогнали туфли | По объёму продаж в 2025 |
| Кеды | +30% | Лаконичные, в стиле 1970-х. Не массивные кроссовки |
Что падает
| Категория | Динамика | Что делать |
| Худи (жен.) | −19% | Не делайте главным героем |
| Худи (муж.) | −31% | Смещайте акцент на толстовки и кардиганы |
| Кроссовки | Замедление роста | Не убирать, но не ставить локомативом |
Спортивный стиль не умер — он трансформировался
Это важно для селлеров, у которых в ассортименте есть спортивные позиции. Худи падают, но их заменяют другие категории:
| Категория | Женщины | Мужчины |
| Худи | −19% | −31% |
| Толстовки | +64% | +23% |
| Олимпийки | +105% | +54% |
| Кардиганы (муж.) | - | +60% |
Если у вас худи — не выбрасывайте из ассортимента. Но в карточке подавайте их через призму повседневности, а не спорта. Толстовки и олимпийки сейчас на подъёме — делайте на них акцент.
Цветовая карта: базовые оттенки вытесняют яркие
Исследование фиксирует чёткий сдвиг: покупатель выбирает спокойные, сочетаемые цвета.
Рост продаж по цветам в одежде:
- Бордовый: +52%
- Коричневый: +46%
- Бежевый: +46%
- Серый: +22%
- Чёрный: +4%, белый: +6% (стабильная база)
Что падает:
- Мультиколор: −24%
- Фиолетовый: −36%
- Фуксия: −32%
- Оранжевый: −31%
- Бирюзовый: −25%
В аксессуарах картина другая — там яркие цвета растут: коричневый +117%, бордовый +130%, серый +62%.
Что делать в инфографике
- Обложка: если товар в трендовом цвете (бордовый, бежевый, коричневый) — вынесите цвет на первый план. Покупатель считывает актуальный оттенок и кликает охотнее.
- Слайды: показывайте сочетаемость. Бордовый жакет + бежевые брюки + белая блузка. Покупатель выбирает конкретный оттенок и хочет понять, с чем его носить.
- Кислотные и неоновые оттенки на обложке сейчас работают против вас. Исключение — если это осознанная фишка бренда.
«Дофаминовый» шопинг: база + яркий аксессуар
Покупатель выбирает однотонную базу, а эмоцию получает через аксессуары и обувь с принтами. Это не противоречие — это система.
Цифры:
- Однотонная одежда: +9% (стабильный рост)
- Леопардовый принт в обуви: +178%
- Леопардовый принт в аксессуарах: +140%
- Горох: +98%
- Животные принты (другие): +38%
Что делать в инфографике
Если продаёте базовую вещь (чёрное платье, белая рубашка, бежевый жакет):
- Добавьте слайд «дополните образ». Покажите вещь + яркий аксессуар (леопардовая сумка, туфли с принтом). Это триггер к увеличению корзины.
- Практический приём: на одном из слайдов покажите вещь в трёх вариантах — без аксессуаров, с одним, с двумя. Покупатель визуально «обучается» и добавляет больше в корзину.
- Покажите эмоцию обладания — как это работает на этапе Desire в модели AIDA, я разбирала в отдельной статье.
Если продаёте аксессуар или обувь с принтом:
- Карточка должна быть максимально контрастной. Яркий принт на нейтральном фоне. На фоне серой массы однотонных карточек это выстреливает.
Plus Size: 23% аудитории Lamoda
23% целевой аудитории Lamoda (увлечённой модой) носит размер Plus Size. Это каждый четвёртый покупатель на площадке.
Главная ошибка селлеров: продавать размеры 50–56, но показывать вещь на модели 42–44. Покупатель не понимает, как вещь сядет, и уходит.
Что делать
- Если в размерной сетке есть большие размеры — снимайте на моделях соответствующих размеров. Не на одной модели 44-го с подписью «также есть 56-й». На реальной модели 52–56 размера.
- В инфографике сделайте акцент на деталях кроя: где тянется, где фиксирует, где свободно. Покажите, как вещь «работает» с фигурой.
- Исследование подчёркивает: покупатели Plus Size не хотят «мешковатых» вещей. Они хотят модных и красивых. Дайте им это в визуале.
Персонализация: карточка «для всех» — карточка ни для кого
Сегментное промо на Lamoda (показ подобранного ассортимента конкретному сегменту) даёт +27% к CTR и +16% к конверсии в заказ по сравнению с общим промо. Триггерные коммуникации (под конкретное событие) — в 2,5–5 раз выше CTR.
Что это значит для карточки:
Карточка, которая пытается понравиться всем, не попадает ни в один сегмент — и алгоритм не знает, кому её показывать. Подробнее о том, как работают персонализированные рекомендации, я разбирала в статье про новые правила игры 2026.
- Не делайте «универсальную» карточку. Определите, кто ваш покупатель. Молодой мужчина, который ищет кеды на каждый день? Женщина 50+, которая выбирает жакет в офис? Студентка с ограниченным бюджетом?
- Под каждый сегмент — свой акцент. Для рационального покупателя: цена, состав, универсальность. Для модного: трендовость, новинка, стилизация. Для 50+: качество, читаемость, детали.
- Если продаёте на нескольких площадках — адаптируйте карточку под аудиторию конкретной площадки. На Lamoda покупатель более искушённый, на WB чаще ищет конкретную товарную категорию по конкурентной цене.
Источник: Fashion Compass by Lamoda, 2026. Данные продаж и опросов за 2023–2025 гг. Выборка опросов: 12 815 респондентов. Полная версия исследования.
Тренды 2026 года — это не просто модные цвета и фасоны. Это отражение того, как изменился покупатель: он стал рациональнее, ситуативнее, старше. Карточка, которая не учитывает эти сдвиги, теряет продажи — даже если товар отличный.
Адаптируйте визуал под новую реальность — и алгоритмы начнут приводить к вам тех, кто действительно хочет купить.
