Чем CJM отличается от воронки продаж
Воронка — это про продукт: «как мы ведём клиента к покупке». CJM — про клиента: «что он чувствует и думает на каждом этапе». Воронка — стратегия бизнеса, CJM — тактика работы с эмоциями.
Пример: Воронка продаж — это взгляд изнутри бизнеса. Мы говорим: «Наша карточка должна привлечь внимание, вызвать интерес, сформировать желание и подтолкнуть к действию». CJM — это взгляд глазами клиента. Мы спрашиваем: «Что он видит, о чём думает, чего боится, когда ищет товар, сравнивает, выбирает и решается на покупку?»
Воронка — про продукт. CJM — про человека. Воронка отвечает на вопрос «как», CJM — на вопрос «почему».
В статье про модель AIDA я разбирала воронку как линейный сценарий карточки. CJM смотрит шире — на весь путь покупателя, включая то, что происходит до карточки и после покупки.
Пять этапов пути покупателя на маркетплейсах
Покупатель на маркетплейсе проходит 5 основных этапов. На каждом из них у него возникают свои вопросы и страхи. Если карточка не отвечает на них — он уходит к конкуренту. Разберём каждый этап на примере ортопедической подушки.
Этап 1. Осознание
Покупатель понимает, что ему нужен товар. Например: «Каждое утро просыпаюсь с болью в шее, обычные подушки не помогают → нужна ортопедическая подушка».
Вопрос: «Что именно мне нужно?»
Страх: «А вдруг я ошибусь в выборе? Куплю, а она не поможет?»
Что делать в карточке: На этом этапе карточка ещё не видна, но её SEO-оптимизация (заголовок, ключевые слова в описании) должна привести покупателя именно к вам, когда он введёт запрос «ортопедическая подушка от боли в шее».
Этап 2. Поиск
Он вводит запрос в поиск маркетплейса. Например: «ортопедическая подушка для шейного отдела», «подушка с эффектом памяти», «бюджет до 3000 рублей».
Вопрос: «Что из того, что я вижу, подходит?»
Страх: «А вдруг я упущу лучший вариант?»
Что делать в карточке: Обложка должна сразу сказать: «это именно то, что ты ищешь». Чёткая категория, визуал, который отличается от выдачи, ключевые слова на обложке — и вы уже в его выборе. Как это работает на практике, я показывала в статье про AIDA — принцип тот же: один ключевой параметр вместо списка добродетелей. Для подушки это может быть «Высота 12 см. Для сна на боку» — сразу ответ на главный вопрос категории.
Этап 3. Сравнение
Он открывает несколько карточек. Сравнивает цены, характеристики, отзывы.
Вопрос: «Где лучше?»
Страх: «А вдруг у других дешевле? А вдруг я переплачиваю?»
Что делать в карточке: На слайдах с характеристиками — не просто цифры, а объяснение ценности. Не «мы лучше конкурентов», а «пена с эффектом памяти плотностью 60 кг/м³ не проминается за 5 лет» — покупатель сам делает вывод, что это лучше. Отстройка через абсолютные величины и конкретные выгоды работает безопаснее и убедительнее.
Этап 4. Решение
Он выбирает один товар и готов купить. Но делает последнюю проверку: отзывы, фото, вопросы в чате.
Вопрос: «А оно мне точно подойдёт?»
Страх: «А вдруг приедет брак? А вдруг не понравится?»
Что делать в карточке: Отзывы, фото покупателей, вопросы и ответы — социальные доказательства, которые закрывают последние сомнения. Как выстроить финальные слайды карточки, чтобы покупатель не сомневался, я разбирала в статье про продающий сценарий: комплектация, гарантия, поддержка в чате. Для подушки можно показать: «Примерка 14 дней. Если не подойдёт — вернём деньги без вопросов».
Этап 5. Послепокупка
Он получил товар, но его путь не закончился. Он может оставить отзыв, фото, задать вопрос продавцу.
Вопрос: «А что ещё есть у этого продавца?»
Страх: «А вдруг я пожалею о покупке?»
Что делать в карточке: Rich-контент, который показывает, как пользоваться товаром (инструкция по адаптации к подушке, советы по уходу, схема правильного положения головы). Бонусы для повторной покупки: промокод на вторую подушку для членов семьи, скидка на наволочки. Мотивация оставить отзыв с фото. Формируется лояльность и повторные продажи. Про rich-контент и его влияние на продажи я писала отдельно.
Как построить CJM для своего товара за 30 минут
Не нужна сложная таблица на 50 колонок. Достаточно пяти вопросов:
- Осознание: Какую проблему решает мой товар? Какие слова использует покупатель, когда её описывает?
- Поиск: Что он пишет в поиске? Какие ключевые слова должны привести его ко мне?
- Сравнение: С чем он меня сравнивает? Какие параметры для него критичны?
- Решение: Чего он боится перед покупкой? Какие отзывы он ищет в первую очередь?
- Послепокупка: Как он будет пользоваться товаром? Что может заставить его вернуться?
Ответьте на эти вопросы — и у вас будет карта, которая покажет, где ваша карточка теряет покупателя.
Сделайте эксперимент: пройдите путь своего клиента. Откройте свою карточку и спросите: «А я бы купил это, если бы видел её впервые?». Если на каком-то этапе вы засомневались — значит, CJM не доработана. Напишите мне — я помогу разобрать ваш товар и выстроить карточку так, чтобы покупатель прошёл путь без потерь.
Готовы разобрать путь вашего покупателя?
Напишите мне — обсудим ваш проект, сроки и задачи
Отвечу в течение рабочего дня — подскажу, на каком этапе CJM ваша карточка теряет покупателя и как это исправить.
