Для карточки товара на маркетплейсе AIDA — не абстракция из учебника, а готовая схема слайдов. Покупатель уже отдал вам несколько секунд внимания в выдаче. Вопрос в том, проведёте ли вы его через все четыре шага до кнопки «В корзину». Как эта логика работает на практике, я показывала в статье о воронке продаж в карточке товара. Здесь разберу все четыре этапа на примере робота-пылесоса.
Четыре этапа AIDA в карточке товара
Этап 1. Attention (внимание) — «О, любопытно!»
Момент первой встречи покупателя с товаром. Задача — прорваться через информационный шум: в выдаче сотни одинаковых карточек, и если обложка не остановила скролл, все последующие слайды просто не существуют.
Что работает на этапе «Внимание»:
- Обложка. Она должна за секунду ответить на главный вопрос покупателя: «Это то, что я ищу?» — и визуально отличаться от выдачи: иногда яркостью, иногда, наоборот, спокойствием на фоне кричащей категории.
- Заголовок на обложке. Цифры, вопрос, интрига или УТП — то, что отличает вас от соседней карточки.
- Цена и рейтинг. Цена должна быть конкурентной, рейтинг — не отпугивающим.
- Бренд. Если он узнаваем — это дополнительный якорь внимания.
Пример: робот-пылесос. Половина выдачи обещает «умную навигацию» и «стильный дизайн». Но владелице двух кошек не до навигации: её вопрос — не намотается ли шерсть на щётку. Выиграет обложка, которая отвечала именно на него: «Турбощётка не наматывает шерсть. Собирает с первого прохода». Один ключевой параметр вместо списка добродетелей.
Метрики этапа: показы и CTR. Если CTR ниже среднего по категории — проблема на первом этапе, какими бы гениальными ни были остальные слайды.
Главная ошибка: блёклая обложка, неотличимая от конкурентов, — или слепое копирование стиля выдачи: если ваша обложка выглядит как соседние сто, отличия равны нулю, и глаз скользит мимо. Обратная крайность — кликбейт, не соответствующий товару: клик происходит, но покупатель мгновенно возвращается в выдачу, и поведенческие факторы топят карточку.
Этап 2. Interest (интерес) — «А что это? Расскажите подробнее»
Внимание привлекли, покупатель кликнул. Теперь он как будто спрашивает: «И что? Чем это полезно лично мне?» Задача слайдов 2–4 — удержать любопытство и превратить его в осознанный интерес.
Что работает на этапе «Интерес»:
- Язык выгод, а не свойств. Вместо «кабель с медными жилами» — «кабель, который не перегревается и служит в два раза дольше».
- Структурированная информация. Короткие абзацы, подзаголовки, выноски. Покупатель сканирует, а не читает.
- Наглядность. Фото с разных ракурсов, инфографика, видео и rich-контент, который удерживает внимание лучше обычного текста.
- Ответ на ключевой вопрос категории. «Мне будет удобно?», «Подойдёт моей коже?», «Не сломается?»
Пример: робот-пылесос. Слайды 2–4: схема сухой и влажной уборки (одна картинка вместо абзаца текста), автономность — «150 минут непрерывной работы: хватает на двушку за один заезд», высота 8 см — фото, как робот свободно заезжает под диван и кровать. Характеристики переведены в выгоды: не «лидарная навигация», а «строит точную карту, не стукается о углы и не пропускает зоны».
Метрики этапа: время на карточке, глубина просмотра слайдов (долистал ли до конца или ушёл на втором) и первые добавления в корзину.
Главная ошибка: стена текста, перенесённая на слайды из описания. Интерес гаснет там, где начинается усилие на чтение.
Этап 3. Desire (желание) — «Я это хочу!»
Покупатель понял, что товар ему подходит. Но ещё сомневается: «А стоит ли своих денег? Может, у других дешевле? А вдруг разочарует?» Задача этапа — снять сомнения и вызвать эмоциональное желание обладать вещью.
Что работает на этапе «Желание»:
- Отзывы реальных покупателей. Социальное доказательство работает сильнее любой рекламы.
- Отстройка от конкурентов. Материалы, гарантия, комплектация, уникальные свойства — в абсолютных величинах, без прямого сравнения с другими продавцами.
- Демонстрация ценности. Если товар дороже аналогов — объясните почему: качество, срок службы, сервис.
- Эмоция обладания. Товар в интерьере, в использовании, в руках счастливого владельца. Не студийный рендер, а контекст жизни.
- Акции и бонусы. Подарок к покупке, скидка на комплект, участие в акциях площадки.
Пример: робот-пылесос. Отстройка и обоснование ценности: моющийся фильтр без расходов на комплектующие и объяснение, почему цена выше моделей со случайной навигацией — лидар и влажная уборка. Эмоция обладания: не рендер на белом фоне, а живой кадр — ребёнок ползёт вслед за роботом, который тихо убирает вокруг. Тот самый момент, ради которого товар и покупали.
Метрики этапа: добавления в корзину и конверсия из корзины в заказ. Косвенный сигнал — вопросы и отзывы: если их много однотипных («а какой размер?»), значит, желание спотыкается о незакрытый вопрос.
Главная ошибка: незакрытые возражения. Желание рассыпается там, где начинается сомнение: «а вдруг не подойдёт».
Этап 4. Action (действие) — «Купить!»
На лендинге этап Action — это ваша кнопка «Купить». На WB и Ozon кнопка покупки — не ваша: она часть интерфейса площадки, как и бейджи, рассрочка, счётчики акций. Продавец не может добавить в карточку свою кнопку — поэтому действовать нужно по другому.
Что контролирует продавец — финальный слайд, который убирает последнюю причину не покупать:
- Комплектация крупным планом. Покупатель хочет видеть, что именно придёт в коробке.
- Гарантия и возврат. Одна строка: «Гарантия 12 месяцев, обмен и возврат 14 дней» — и последний барьер снят.
- Поддержка. «Поможем подобрать размер и собрать в чате» — ощущение, что его не бросят после покупки.
Что контролирует площадка: кнопка «В корзину», бейджи «Хит» и «Новинка», цена по карте, промо и рассрочка. Ваша задача — попадать в эти механики.
Пример: робот-пылесос. Финальный слайд: комплектация (робот, док-станция, две боковые щётки, запасной HEPA-фильтр, ограничительная лента), строка «Гарантия 12 месяцев, собственный сервис» и «Поможем подключить приложение и настроить зоны в чате». После такого слайда бояться просто нечего — остаётся нажать «В корзину».
Метрики этапа: конверсия из корзины в заказ, процент выкупа и отмен. Если в корзину добавляют, но не заказывают — смотрите финальные слайды и цену. Если заказывают, но возвращают — карточка пообещала больше, чем товар дал.
Главная ошибка: крики «КУПИ СЕЙЧАС!!!». Действия это не добавляет, а доверие и место на слайде — отнимает.
Как AIDA связана с воронкой продаж
В статье о воронке продаж, я уже касалась этой темы: строго говоря, карточка — не воронка в классическом смысле, где на каждом этапе отсекается часть аудитории и считаются проценты. AIDA — это модель пути покупателя, а внутри карточки она разворачивается как линейный сценарий убеждения: от первого взгляда до кнопки.
Воронка как инструмент аналитики живёт уровнем выше: показы → клики → корзина → заказы. А AIDA объясняет, что должно происходить на слайдах, чтобы цифры на каждом уровне воронки росли:
- Внимание — обложка: показы и CTR.
- Интерес — слайды 2–4: время на карточке, глубина просмотра.
- Желание — слайды 5–7: добавления в корзину.
- Действие — финальный слайд: конверсия в заказ и выкуп.
Если хочется посмотреть ещё шире — на путь покупателя — это уже территория CJM.
Где ещё применяется AIDA
Модель универсальна: по тем же четырём шагам строят лендинги, email-рассылки, рекламные ролики и скрипты продаж. Но на маркетплейсах у AIDA своя специфика: вместо минут и экранов у вас секунды и слайды. Поэтому все примеры выше — из карточек.
Главное, что нужно запомнить
AIDA — не теория из учебника, а рабочий чек-лист карточки. Каждый слайд закрывает свой этап: обложка — внимание, следующие — интерес и желание, финальный — действие. Пропустите этап или переставьте шаги без причины — сценарий сломается, и покупатель уйдёт к соседней карточке, где ему объяснили чуть понятнее.
Я разрабатываю карточки товара с нуля: анализирую нишу, выстраиваю сценарий по модели AIDA, пишу тексты, создаю дизайн и адаптирую всё под требования маркетплейсов. Напишите — разберём ваш товар и покажу, на каком этапе ваша карточка теряет покупателя.
